在剛剛過去不久的七夕,一眾國內外美妝品牌開啟了如火如荼的品牌營銷大戰,這讓消費者不免有一種眼花繚亂的感覺。包裝精美的七夕限定禮盒、情人節大促活動、明星廣告助推...值得注意的是,國貨美妝新貴花西子卻因為其七夕營銷活動遭遇了消費者的“吐槽”。


“對象花一千買了個花西子的套盒,我覺得性價比太低了,想退貨可以嗎”、 世上直男千千萬,買花西子的占一半。我愛我的男朋友,但是我不愛花西子了,告辭”、“性價比不高”、“這個禮盒有點不值”...對于年輕消費者心理把控十分擅長、營銷推廣工作做的十分到位的花西子為何會遭遇如此境地?


說到底,還是因為品牌在營銷推廣上過于側重、在相應的產品積淀和消費者需求滿足上卻未能表現的更好。長期來看,以花西子等為代表的國貨美妝品牌雖然在過去幾年借助互聯網流量紅利實現了騰飛,但從現實的產品力與品牌實力來說,它們未來仍然需要花大力氣持續構建起更強大的競爭力才行。

花西子七夕之后遭吐槽,困于營銷的國貨美妝該如何突圍?

瞄準七夕背后,大促營銷愈發重要


說的極端一點,花西子這樣的國貨美妝品牌就是靠著相比于傳統美妝巨頭更懂營銷、更擅長新媒體環境下的營銷玩法才成功脫穎而出的,所以對于七夕這樣的熱門大促營銷節點,花西子肯定不會錯過。


不僅不能錯過,還要做的更有聲勢。


所以我們可以看到,在此前的七夕期間,花西子展開了大量的營銷動作。


從聯合時尚芭莎等推出的“天作之盒”七夕定制禮盒,到牽手明星推出七夕特別宣傳片、電商大促優惠政策,再到線上線下海量的營銷內容鋪放,花西子的七夕營銷“組合拳”可謂是讓我們印象深刻。


而這類針對熱門營銷節點的促銷活動也往往會讓品牌方賺的盆滿缽滿。根據相關數據統計顯示,花西子本次七夕“天作之盒”定制禮盒在淘寶上賣了兩萬多盒,考慮到品牌曝光量以及后續的持續引流效果,美妝品牌們的這些營銷動作效果還不錯。


當然,如果品牌能夠在產品打造上更“給力”點、少些消費者吐槽那就更好了,雖然持續不斷的促銷活動的的確確能夠給品牌帶來持續的回報,但同時也要警惕這會給品牌帶來產品口碑隱患。


一直以來,花西子都以營銷投入巨大、營銷玩法多樣在行業內著稱,早在兩年前,花西子就已經憑借與李佳琦的直播深度綁定和營銷而獲得了巨大的流量紅利,李佳琦之外,花西子也牽手大量明星、腰部達人、草根用戶進行全方位的推廣宣傳和種草,這讓花西子一躍成為中國美妝市場新貴。


據悉,花西子在營銷投入上面非常舍得花錢,雖然目前并沒有官方的營銷投入數據公布,但根據相關媒體報道顯示,在品牌發展的早期,花西子僅每月在直播合作上的營銷投入就能夠達到兩千萬的量級,再加上與李佳琦深度綁定時給出的高額傭金,花西子在營銷投入上可謂是非常重視。


飛速奔跑之下,問題也在顯現


重視營銷推廣讓花西子成了國貨彩妝屆的“典范”,誰也不能否則它在近年來所取得的成績。

花西子七夕之后遭吐槽,困于營銷的國貨美妝該如何突圍?

根據相關統計數據顯示,從2019年開始,隨著品牌“出圈”,花西子實現了銷售暴漲。它在2019年的年度銷售額同比大幅增加二十多倍,達到11.3億元人民幣;2020年繼續快速增長,銷售額超過30億元人民幣。


可隨著規模體量飛速增長,這種對于品牌營銷過于依賴的發展模式正在顯現出一些潛在問題。


一方面,就像我們前面提到的,隨著營銷動作越來越頻繁、消費者對于花西子品牌與產品的新鮮感逐漸降溫,一些用戶口碑層面的負面反噬正在襲來,這表明花西子在產品吸引力打造上正在面臨一些隱患,它必須要讓自己的產品更受到消費者認可才行。


另一方面,長期的品牌營銷投入可能會讓公司的資金、財務問題凸顯,作為一家還未上市、2017年至今從未進行融資動作的企業來說,它有沒有足夠的“彈藥”來推動自己這種重營銷投入模式的繼續是個大問題。


以上這些問題之外,花西子的產品生產模式也在面臨隱憂。


美妝品牌為營銷瘋狂“撒幣”,但它們賺到錢了嗎?


似乎并沒有。


丟丟表示,大部分產品的市場營銷費用占比往往要達到50%-60%,其中包括主播抽傭、純種草類型的市場營銷等,再加上運維、人力、倉儲等成本,這樣算下來,品牌幾乎沒有賺到錢。


但是要在市場中立足,營銷對于品牌方來說,既是無奈也是必然之舉。


“我有時候覺得一些品牌過于注重營銷,但這又是沒辦法的事情。我作為美妝業內人士,都是通過營銷才知道新品,更不要說消費者了?!惫矶鷥罕硎?。


“有一些非常老牌的化妝品品牌,研發能力和產品質量都不錯,但產品就是不火?!眮G丟也注意到營銷對產品的影響。


這背后可能有兩個原因,一是品牌的營銷思路跟不上,第二個可能是沒錢做營銷。


“有的品牌新品上架,一次性找500至1000個達人做推廣,而部分傳統國貨品牌則寄希望于‘自來水’。但是‘自來水’的聲量和體量,顯然無法和新品牌的金字塔式推廣抗衡。還有一部分老玩家,知道要做營銷,但是思路和打法都不夠快,所以在互聯網電商的浪潮中慘遭市場淘汰?!眮G丟說道。


這就導致不做營銷,國產品牌很難觸達消費者。營銷力度不夠激不起水花,營銷過多又會導致消費者反感。這是一場很難掌控的戰役。


而擺在國產美妝面前的另一個難題,則來源于消費者的刻板認知。


在很多消費者的觀念中,國產品牌跟“價格便宜”是掛等號的,很少有消費者愿意去看產品背后的設計和產品研發。這也導致品牌短期內沒有動力提高研發成本。


幸運的是,在充滿荊棘的國產美妝行業中,也有一些口碑、質量雙雙過關的產品。


郭享耳兒曾經買過“卡奇色彩”的眉筆,9.9元一支?!吧仙?、持久度都不錯,也不會結塊,畫出來的眉毛根根分明?!彼Q。


她曾將“卡奇色彩”的眉筆,與美國彩妝品牌“貝玲妃”160多元一支的眉筆做過對比?!胺謩e用這兩支眉筆化左右兩邊的眉毛,我自己看不出來有任何差別,甚至我會覺得‘卡奇色彩’的更好看一些?!?


雖然部分產品備受吐槽,但國貨美妝或許仍值得消費者付出更多耐心?!澳呐率菄H大牌,也沒有一款產品是完美的。比如一款唇釉,如果它是亮面的,那它一定是粘的;如果它是啞光材質,那我會去接受它一定程度上的干?!惫矶鷥赫f道。


讓人驚喜的是,國產美妝的成長空間也并未局限于國內市場,花西子、完美日記、稚優泉、橘朵等品牌都在紛紛謀求出海。


“2020年我們開始發力出海業務,截至2021年5月底,完美日記成為Shopee平臺的越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top 1?!蓖昝廊沼浵嚓P負責人說道。


大部分國產美妝品牌都將出海的第一站定在了日韓及東南亞國家,這些帶有中國印記的產品在海外也頗受歡迎。


不可否認,國產美妝確實存在不成熟之處,但是對于其在短時間內做出的成績,用戶也應辯證看待。沒有完美的人,也沒有完美的品牌。


在國產美妝行業,巨頭、新貴已經出現。但如果想進一步開疆拓土,玩家們還需要擺出更多的籌碼。


文章來源: 于見專欄,創業最前線

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